Innovazione e sostenibilità:
la blockchain per l'industria della moda

Moda e blockchain?

Possono sembrare due settori agli antipodi, se guardiamo a quelli che sono tradizionalmente i pilastri dei grandi brand: sartorialità, amore per la tradizione e l’artigianalità, qualità dei tessuti, esclusività ed alta personalizzazione dell’esperienza offerta ai clienti.

E allora perché il connubio è sempre più stretto?
Perché cresce giorno dopo giorno il numero di marchi del lusso che scelgono la tecnologia blockchain come volano per inaugurare una nuova era nel loro percorso di crescita, più attenta alla certificazione della propria eccellenza e al consolidamento e coinvolgimento della community?

Da sempre, per sua stessa natura, l’industria fashion mostra grande sensibilità alle nuove tendenze ed innovazioni tecnologiche: tra i settori industriali è forse quello che maggiormente sa prevedere il loro successo ed impatto futuro.

Ad orientare l’esplorazione e l’adozione della blockchain da parte dei brand del settore sono state anche, sicuramente, le nuove esigenze scaturite dal periodo della pandemia.

È stato, infatti, allora che l’universo digitale ha dimostrato per la prima volta tutte le sue potenzialità per un business altrimenti costretto a vivere l’interruzione di ogni rapporto, economico in primis, con i propri clienti.

Ed è stato allora che la blockchain ha schiuso al mondo della moda opportunità ancora inesplorate ed una scala di universalità sino a quel momento impensabile.

Quali innovazioni e miglioramenti porta?

Come sta rivoluzionando il business model del settore moda?

Vediamolo insieme.

Indice argomenti

1. Blockchain e industria del fashion:
vantaggi e opportunità

Come sai bene, se segui il blog di KNOBS e hai letto il nostro primo post, la blockchain è un registro distribuito, cioè pubblico, condiviso e sincronizzato.

E, come tale, garantisce piena trasparenza e immutabilità e tutela appieno la sicurezza dei dati, perché nessuna informazione può essere manipolata o manomessa.

Come si applicano queste caratteristiche all’industria fashion?

Ecco i principali vantaggi che l’utilizzo della blockchain porta nel settore della moda.

Tracciabilità e passaporto digitale

Sin dalle prime applicazioni della blockchain, la possibilità di tracciare il ciclo di vita di un capo è stata identificata come una soluzione chiave per l’innovazione del settore fashion.

Attraverso la creazione di un NFT (puoi approfondire i token qui e il certificato digitale qui), che rappresenta l’identità virtuale, il passaporto digitale di un bene, diventa possibile tracciare la supply chain ed accedere ad informazioni certe e certificate, come la provenienza della materia prima, le sostanze chimiche utilizzate, la paternità del design, il processo produttivo e la storia del pezzo, dall’immissione sul mercato ai passaggi second-hand fino al riciclo.

Ogni informazione viene, infatti, “notarizzata” sul registro della blockchain, diventa cioè verificata e sempre verificabile e viene archiviata in modo permanente, inalterabile e pubblico.

Questo meccanismo rappresenta una risorsa importante anche per la tutela dei diritti di proprietà intellettuale e per la lotta alla contraffazione, ad esempio per proteggere le produzioni d’eccellenza Made in Italy.

Community building: costruire il futuro dei brand

La tecnologia NFT schiude grandi opportunità anche per la definizione di un nuovo rapporto con i clienti, che esce dal solco della tradizionale dinamica unidirezionale da brand a consumatore e pone, invece, quest’ultimo al centro, rendendolo parte attiva della vita e della storia del marchio.

Ci sono aziende che propongono digital twin delle proprie creazioni o collezioni esclusive di NFT – ossia pezzi unici, non riproducibili e di proprietà certificata – e danno a chi li acquista la possibilità di sbloccare esperienze e premi esclusivi.

Questo, da un lato, permette di fidelizzare i clienti, coltivare il loro coinvolgimento ed offrire una migliore customer experience, facendoli sentire parte di una comunità animata dagli stessi interessi, passioni e obiettivi e, dall’altro, costituisce un perfetto touchpoint per creare engagement con i consumatori futuri.

Chi sono i consumatori futuri?

Stiamo parlando, naturalmente, dei millennials e, ancor più della Generazione Z, che ha da sempre confidenza con l’universo digitale e dispone già, oggi, delle risorse economiche per acquistare l’oggetto digitale di un brand, magari semplicemente per vestire il proprio avatar.

Attratta da aziende che utilizzano il suo stesso linguaggio, conoscono l’universo in cui si muove e costruiscono prodotti alla sua portata, sarà propensa ad entrare nella loro community e, un domani, ad acquistare capi reali.

Sai che una recente indagine del Lanieri Fashion Tech Insights ha messo in luce che almeno un millennial su 10 aumenterebbe i propri acquisti fashion online se potesse pagare in Bitcoin?

A questo si aggiunge il fatto che le nuove generazioni sono molto sensibili al tema della sostenibilità della moda e dell’eticità della produzione, tutti aspetti che la blockchain consente di tracciare e certificare in modo pubblico e condiviso.

2. Mondo del fashion, benvenuto su blockchain Ecco i casi più celebri

In modo ufficiale o dietro le quinte, quasi tutti i grandi brand della moda stanno sperimentando le potenzialità di blockchain e Metaverso, declinandole di volta in volta in base ai propri target, obiettivi e progetti di business.

Il Gruppo Prada, ad esempio, è promotore, insieme a LVMH, Cartier ed altri brand del lusso, di una blockchain, Aura, creata appositamente per convogliare i marchi di alta gamma in un unico sistema digitale globale, interconnesso e trasparente.

Quando è iniziato questo processo?

Come abbiamo detto, la pandemia ha portato sicuramente all’esplosione del fenomeno, ma i suoi esordi risalgono al 2017, quando la designer londinese Martine Jarlgaard, da assoluta pioniera nel settore, diede il via alla prima produzione di capi con “smart labels”: semplicemente scansionando l’etichetta, il consumatore acquisiva l’accesso a tutte le informazioni sul pezzo registrate su blockchain e poteva così verificare ogni fase del processo di produzione, dalla materia prima al prodotto finito.

Da allora è stata percorsa una lunga strada – ma molta ne resta ancora davanti! – e sempre più realtà del fashion colgono le opportunità della blockchain per l’innovazione e la crescita del proprio business.

Ecco alcuni degli esempi più famosi, use case d’eccellenza sicuramente destinati ad orientare gli sviluppi futuri.

Blockchain e Alta moda:
Dolce e Gabbana, Gucci, Louis Vuitton, Hermès

Dolce & Gabbana

D&G approda su blockchain nel 2021, con il suo primo drop di NFT, su Ethereum.

La collezione, dall’evocativo nome “Genesi”, include un mix di creazioni fisiche e digitali, per un totale di 9 pezzi di alta moda e gioielleria, disegnati in esclusiva per il primo marketplace digital fashion su blockchain, creato in collaborazione con UNXD.

Acquistare un pezzo della collezione significa accedere ad un’esperienza ibrida inedita e diventare possessori di:

un utility token, cioè un asset indossabile nel Metaverso e progettato su misura
una versione fisica del capo, accompagnata dal bozzetto originale del pezzo disegnato e firmato personalmente da Domenico Dolce e Stefano Gabbana
un pass per visitare l’atelier e prendere parte agli eventi più esclusivi del brand

Naturalmente, significa anche diventare membro della community NFT #DGFamily e poter vivere esperienze d’acquisto uniche, con l’accesso a drop esclusivi di prodotti fisici e digitali, e privilegi legati alla vita del brand.

Dolce & Gabbana è stato anche tra i pionieri dell’industria del fashion protagonisti della prima Metaverse Fashion Week, tenutasi a Milano nella primavera 2022, con la sua collezione di 20 outfit virtuali portati in passerella su Decentraland da avatar dal viso felino.

Gucci

Il 2021 è anche l’anno di ingresso nel mondo digitale della Maison Gucci, che ha celebrato il suo centenario con una versione virtuale del Gucci Garden.

Creato in collaborazione con Roblox e attivo per due settimane, questo spazio ha coinvolto, oltre 42 milioni di utenti nella ricerca e nell’acquisto di oggetti iconici e collectibles digitali a tiratura limitata.

Ricordi l’abbigliamento virtuale creato dal brand per il videogame Pokémon Go della Nintendo? Era solo il primo passo.

Sempre nel 2021 ha suscitato clamore il lancio sul mercato di un paio di sneakers NFT disegnate dal direttore creativo di Gucci, Alessandro Michele.

Il prezzo di 12,99E ha fatto sospettare il falso o la truffa online, ma si trattava molto più semplicemente del primo esperimento del brand per portare la propria community su blockchain con un prodotto attraente, accessibile e di sicura presa, considerata anche la possibilità di indossare virtualmente le scarpe e immortalare l’acquisto con una foto.

Gucci, che vanta un team interno specializzato nel Metaverso, ha oggi anche una propria land su The Sandbox, che ospita il Gucci Vault, nuovo concept store di NFT che propone oggetti vintage e d’archivio e creazioni di talenti emergenti in formato token.

Louis Vuitton

Secondo uno studio del settembre 2022, LV è uno dei marchi presenti nel Metaverso più richiesti dal pubblico adulto.

Anche il suo ingresso ufficiale avviene nel 2021, quando, in occasione del bicentenario del brand, viene rilasciato “Louis: The Game”, videogioco a tema storico che ripercorre la storia del brand.

Protagonista è la mascotte Vivienne, impegnata nell’esplorazione di un mondo virtuale dove ogni missione prevede premi in forma di collectibles NFT, creati in collaborazione con l’artista Beeple.

Per un periodo limitato, i giocatori che raggiungevano un certo livello, dimostrando così di conoscere a fondo la storia del brand, avevano la possibilità di qualificarsi per una lotteria NFT: in palio ritratti di Vivienne con diversi look, trasferibili su tutte le piattaforme ed utilizzabili come avatar sui social network.

Questi NFT sono diventati rapidamente una sorta di status symbol, che attesta l’appartenenza alla community della più grande casa di moda francese.

Per il prossimo futuro, il progetto del marchio è di costruire una propria blockchain per tracciare l’autenticità dei prodotti di fascia alta e certificare l’intero ciclo di vita dei suoi capi, dall’origine fino alla vendita sul mercato secondario.

Hermès

Ti starai chiedendo perché non abbiamo ancora menzionato Hermès.

Giusto.

In effetti, rappresenta un esempio eclatante di quanto il settore fashion sia in rapida evoluzione tecnologica e di quanto questo richieda una riflessione e regolamentazione sul tema della proprietà intellettuale.

Ecco la storia.

Ricordi il lancio di “MetaBirkins” la collezione di borse Hermès Birkins in versione NFT?

Fu l’inizio della prima causa legale nel Metaverso che ha visto contrapposti un brand di lusso e un creator.

Tema: la contraffazione nel mondo digitale.

La collezione, ideata da un artista senza espressa autorizzazione del brand, ha valso ad Hermés un risarcimento per violazione della proprietà intellettuale.

Niente ha potuto il richiamo del creator al primo emendamento, cioè alla libertà d’espressione, e all’assenza di norme legali che regolino la creazione di opere digitali.

Il Tribunale di New York ne ha sancito la colpevolezza: che si tratti di un prodotto reale o digitale, il trademark non può mai essere violato.

Blockchain e colossi dello sportwear: Nike e Adidas

Nike

Autrice da sempre delle più iconiche sneaker da collezione – un esempio su tutti le Air Jordan, Nike detiene anche il primato di primo brand ad aver creato una collezione di scarpe sportive per il Metaverso.

Le Nike Cryptokicks, rivisitazione digitale delle Nike Dunk, sono state proposte in 8 diverse skin e in un numero di 20.000 esemplari, che gli appassionati hanno acquistato ad un costo compreso tra i 7.000 e i 9.000 dollari per le versioni base e i 130.000 dollari dei 98 pezzi speciali con colorway firmato da Takashi Murakami.

Il successo è stato incredibile, anche per la possibilità di indossare le sneakers nel mondo virtuale grazie ad uno speciale filtro Snapchat.

E Nike oggi è prima per fatturato nella classifica dei brand che hanno fatto drop di NFT, con un volume di affari di 185 milioni di dollari.

Il drop è parte di un progetto ben più ambizioso.

Nike punta ad espandere velocemente la sua presenza nel Metaverso e diventare punto di riferimento per tutti gli sportivi, dando accesso ad esperienze virtuali, prodotti e premi NFT.

Nikeland, versione virtuale della sede mondiale dell’azienda a Beaverton, è il mondo virtuale dove gli utenti – ad oggi oltre 7 milioni di persone – possono vivere in prima persona e costruire il successo e il futuro del brand.

Come in una sorta di laboratorio, possono prendere parte alla creazione di prototipi, alla prova di nuovi modelli in anteprima, alla selezione delle migliori creazioni da portare e produrre nel mondo fisico.

Siamo di fronte ad un passo senza precedenti, alla definizione di un modello di business completamente nuovo e sinora impensabile.

Per la prima volta, i consumatori sono chiamati ad essere parte attiva della vita e della storia del marchio.

Per la prima volta, i consumatori diventano creatori.

Adidas

Anche Adidas ha recentemente lanciato la sua collezione NFT: “Into the Metaverse”, realizzata in collaborazione con Bored Ape Yacht Club, è composta da 30.000 token che sbloccano prodotti ed eventi esclusivi, sia fisici che digitali.

E, sulla scia di Nike, ha dato vita ad Adiverse, spazio virtuale dove gli utenti possono incontrare stilisti, acquistare oggetti speciali, aiutare l’azienda a realizzare nuovi prodotti.

L’obiettivo è, ancora una volta, intercettare, attrarre e fidelizzare la Gen Z, abbracciandone sempre più i valori, lo spirito innovativo, la capacità di immaginare un futuro fuori da solchi già tracciati.

3. La blockchain per il fashion: lo use case di KNOBS per il Metaverse X Luxury Symposium

Il fermento verso l’innovazione tech che regna nell’industria del fashion e l’interesse verso blockchain e Metaverso hanno trovato un importante momento di confronto e networking nella prima edizione italiana del Metaverse X Luxury Symposium, evento B2B con focus su moda e Web3.

Organizzato nella futuristica Unicredit Tower di Milano, da Limitless Innovation, Dubai, e dal Metaverse Fashion Council di Los Angeles, il summit ha portato per la prima volta in Italia un format internazionale di successo e ha permesso l’incontro tra realtà internazionali del fashion e aziende leader in ambito tecnologico.

KNOBS ha avuto l’onore di partecipare, su invito, come unica software house con verticale blockchain e prima tech company italiana ad aver sviluppato e rilasciato una piattaforma per la distribuzione di NFT.

E ha scelto di utilizzare quest’opportunità per portare avanti la sua mission, ossia facilitare l’ingresso delle aziende nel mondo blockchain.

Come?

Consentendo ai partecipanti, principalmente innovation manager e dirigenti di luxury brand, di sperimentare hands-on e comprendere in modo semplice e immediato le potenzialità di questa tecnologia per il loro business.

Nello stand allestito per noi nell’area espositiva, abbiamo proposto una demo live per mostrare ciò che la blockchain è in grado di offrire in termini di digitalizzazione del settore fashion, engagement dei consumatori e nuove dinamiche di comunicazione, su scala sempre più globale.

Cosa abbiamo sviluppato?

Immagina di essere un cliente (i.e. il visitatore allo stand!) che ha appena effettuato un acquisto in-store e riceve uno scontrino che include un Qr Code.

Scansionandolo, hai la possibilità di accedere al tuo wallet o di crearne uno in modo semplice e veloce e riscattare il tuo acquisto anche in versione NFT, come digital twin del capo fisico.

L’NFT che abbiamo scelto di creare per il simposio e distribuire ai visitatori è la nostra “virtual hoodie”, una felpa virtuale nera con il logo dell’azienda, che è entrata a far parte della nostra collezione NFT.

Per alcuni partecipare alla nostra demo è stato il primo passo nel mondo fashion su blockchain o più semplicemente nel mondo blockchain, per altri è stato un momento di intuizione e di ispirazione per progetti futuri.

Tutti, in ogni caso, sono rimasti stupiti dall’intuitività e dalla semplicità del nostro use case.

In questo momento, l’industria fashion è tra i settori più all’avanguardia in ambito tecnologico e riveste un ruolo di vero e proprio game changer.

Ha le risorse creative per tracciare nuove strade e l’autorevolezza per indicare nuovi percorsi per l’evoluzione di ogni modello di business.

“Il miglior modo per predire il futuro è inventarlo” diceva Alan Kay, uno dei pionieri dell’informatica moderna.

Noi non abbiamo dubbi.

Let’s build the future together!